Жлобский Front-End
АВТОР: АНДРЕЙ БУЛАВА

На одной из коуч-сессий на прошлой неделе, мы работали с группой менеджеров по созданию Front-End продуктов компании, с помощью которых можно было бы: а) привлечь новых покупателей и б) рекламировать его как конкурентное преимущество. Сама технология Front-End-Back-End не нова - ей довольно немало лет (хотя многие профи - преподносят ее как очень новую и никому неизвестную). Сама природа подсказала эту технологию: растения создают вкусный плод, привлекающий животных запахом/цветом/вкусом, в который прячут семена, таким образом решая свои геополитические задачи и экспансируя.

Чтобы что-то получить, нужно что-то отдать. Главная задача - распространение семени (Back-End), а вкуснота (Front-End) нужна для того, чтобы «распространителям» было вкусно его распространять. По такому принципу «сначала отдай, а потом бери» решают задачу продвижения многие бизнесы/компании/продукты. Примеров - бешеная куча:

• Gillette: станок - Front-End (компания на нем почти ничего не зарабатывает), запасные лезвия - Back-End (приносит основной доход).
• В наркобизнесе: первая доза бесплатно (Front-End), затем плати деньги (Back-End).
• В государственном масштабе: Чехия сделала образование хорошим и бесплатным (Front-End), но, чтобы чада могли учиться, нужны деньги на жилье, питание, одежду, которыми их обеспечивают родители. Поток денег в страну обеспечен (Back-End).
• Базовая комплектация авто - это Front-End, более полная комплектация - Back-End.
• Авто-продажи: тест-драйв - это элемент Front-End. Сейчас, кстати, тестдрайвы, как Front-End обрастают целой культурой, в виде тусовок и сообществ, управляемых автоцентрами.
• Отраслевой масштаб: купонники (сайты, типа Chocolife/Купикупон/Биглион) выступают в качестве агентов по Front-End продуктам, продвигая их и получая за это свои комиссионные. В этом случае, в качестве Front-End выступают скидки на определенные товары и услуги.

Список можно продолжать бесконечно, не в этом суть этого поста. Интересную тему затронул один из участников: «как относиться к тому, что Front-End может быть обманом или не совсем честным предложением, какой эффект он произведет тогда?». Например, когда вам предлагают какой-то продукт по великой скидке, а когда вы приходите, выясняется, что этого продукта нет в наличии, а остальные можно купить по обычной цене. Вы понимаете/догадываетесь/предполагаете, что вас развели. Ну или, по крайней мере, ощущение такое возникает.

Развивая тему, что вся суть в понимании смысла Front-End – Back-End на всех этапах реализации стратегии. Извратить можно что угодно. Беда, если сотрудники не понимают, что, почему и как должно быть реализовано. СТРАТЕГИЯ, умноженная на ТОЧНОЕ ИСПОЛНЕНИЕ равно РЕЗУЛЬТАТ. Но поскольку бизнесы процессы по умолчанию стремятся к хаосу, то во многих компаниях эта технология извращается и становится не помощником, а вредителем.

Я бы и не писал об этом, но вот совсем недавно столкнулся с подобной ситуацией в жизни: мой некогда любимый спортивный клуб (намеренно не называю его фитнес-клубом, ибо значение не соответствует смыслу) стал портиться. Как это обычно бывает: нет конкуренции - нет развития. Лучше б они сделали выше ценник и на вырученные деньги работали над ценностью, чем медленно, но уверенно убивать ценность, конкурируя ценой. Снижение цены - всегда говорит об отсутствии других рычагов влияния на покупателя. Как говорится: отсутствие мозгов, всегда компенсируется деньгами.

Так вот, сидим мы после тренировки в парилке, а по закону парилки: если пар хреновый, то мужики начинают трепаться. И зашел разговор о качественных персональных тренировках. Здесь комментарий: в качестве вариации Front-End, клубы используют бесплатные тренировки (тренировочные тест-драйвы, так сказать). Стоимость персональной тренировок, в отдельных, хорошо прокачанных клубах, доходит до 100 длрв за тренировку. Эта услуга не входит в основной абонемент и представляет для компании очень хороший вариант Back-End. А первые 2-3 тренировки - бесплатно.

Схема очень продумана, ведь:

А) за 2-3 тренировки, член клуба может получить какой-то измеримый, ощутимый и очевидный результат.
Б) точно удостоверится в том, что тренер является экспертом и реально может помочь удвоить и даже утроить результат. А не просто является очередным качком-самоутверждалой, от которого клиенту ни тепло, ни холодно.
В) убедить себя в том, что тренировка за 100 длрв несет ценности больше чем на 100 длрв, тогда продажа становится не тратой, а инвестициями.

Но вот не идет народ на дальнейшие, платные тренировки. Собственно, треп в нашей парилке вокруг этого и завязался. «Почему я не покупаю персональные тренировки?» - стал главным вопросом, подвисшим в воздухе.

Вся засада - в жлобском отношении к Front-End, со стороны инструкторов клуба. Опираясь на собственный опыт общения с одним из них, анализирую их модель в трех шагах:

• То, что транслируется: «Здрасьте, да тренировка бесплатная, но она не тренировка, а инструктаж. А что бы была тренировка, вам надо бы заплатить».
• То, что проводится: Инструктаж с минимальными инвестициями энергии и сил тренера.
• То, чем завершается: Ну так, что, платную тренировку заказывать будете?

Ну о каком Front-End может идти речь, если клиент ничего не получил из списка А)Б)В)? Наоборот, он точно понимает, что:

а) это не тренировка, как обещали, а инструктаж, а значит обманули;
б) тренер не эксперт, а вымогала какой-то;
в) платить за это 50-100 длрв? да лучше я… (здесь фантазия работает безотказно в самых разных направлениях).

Таких примеров очень много. Понаблюдайте вокруг: акции, скидки и т.п. Это элементы магнитных (привлекающих) Front-End, но обращайте внимание на то, как ими пользуется персонал, работающий с клиентами. Проникнитесь увиденным там и прочитанным здесь.

Затем, проделайте следующий алгоритм:

1. Составьте список продуктов/предложений в качестве Front-End от вашей компании.
2. Привяжите к ним Back-End (продукты, которые будут следующим шагом к увеличению среднего чека и дорожкой к Back-End). Здесь не жадничайте, пусть повышение цены будет комфортным для покупателя. Не думайте, что покупатель тупее вас. Сделайте так, как вы хотели бы, чтобы продавали вам. Это, кстати, является ошибкой всех начинающих рыбаков - они думают, что рыба-дура. Но только уважающий рыбу рыбак способен на хороший улов.
3. Проведите тестовые продажи этой технологии (участвуйте сами, чтобы никто не проехал вам по ушам), наблюдайте и корректируйте технологию взаимодействия с покупателем до тех пор, пока не получите нужный результат: пришел за Front-End, а купил и Front-End, и Back-End.
4. Обучите этой технологии ваших продавцов: задрессируйте их до полусмерти, но добейтесь нужной последовательности действий.
5. Включите в процесс постоянный контроль за соблюдением технологии Front-End – Back-End. Исполняется только то, что контролируется. Например, если у вас продажи осуществляются через торговый зал - то включайте опцию тайного покупателя минимум раз в день. Иначе, получите то, что имеют все - жлобский Front-End.
6. Наблюдайте изменения в продажах.

И не забудьте поделиться этим материалом с вашими коллегами/друзьями (разумеется, если они не являются вашими спиногрызами-конкурентами). Пусть в нашей стране/городе станет больше качественных Front-End. И хороших вам продаж.